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方太新老廣告案例剖析
作者：佚名 時間：2001-11-5 字體：[大] [中] [小]
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看過方太吸油煙機(jī)廣告的人都知道，香港亞視著名烹飪節(jié)目主持人方太女士說了這樣兩句話：“炒菜有方太，吸油煙還要有方太。”近日，伴隨著方太黃金灶全面上市，方太公司在央視以及省級衛(wèi)視電視臺推出了與方太女士合拍的第二部灶具產(chǎn)品廣告。
在這部被業(yè)界人士稱之為“故事新篇”的廣告片中，一個外孫女打扮的小女孩首先從廚房中露出頭來，用純真甜美的聲音說：“我們家有好多方太�！比缓�，熒屏中出現(xiàn)了方太女士的形象，她指著頭上的吸油煙機(jī)說：“除油煙，有方太�！庇种钢磉叺脑罹哒f：“炒菜，也要有方太�！币粋�溫馨家庭的鏡頭晃過后，小女孩坐在餐桌上搖晃著雙腿俏皮地說：“碗筷消毒，還要有方太。”
乍一聽，方太女士在片中的兩句話好象沒有變化，仔細(xì)回味才發(fā)現(xiàn)，兩者除了語言次序上的細(xì)微差別，色彩、音效、創(chuàng)意、訴求點(diǎn)也截然不同。在第一個廣告中，鮮艷的圍裙、暖色的櫥柜、青綠的菜肴、親切的笑臉、悅耳的音樂共同組成了一個溫馨活潑的廚房環(huán)境，營造出濃郁的家庭氛圍。在這則新廣告中，方太女士由一個忙著為家人做飯的母親形象還原為她的本來角色——電視節(jié)目主持人。她身著米色職業(yè)套裝，淡雅中透著祥和高貴，廚房背景也是灰色調(diào)的，但卻反襯出方太廚具產(chǎn)品的太空金屬色的靚麗外觀。由于該片的主要訴求點(diǎn)并未從產(chǎn)品特性上展開，僅僅告訴人們方太產(chǎn)品家族又添“新丁”，故采用三個片斷展示三種產(chǎn)品，音樂的節(jié)奏也故意放慢并略有停頓。然而，小孩子近乎“純天然”的童音又打破了單一的氛圍，與開頭那句“我們家有很多方太!”在情節(jié)上形成首尾呼應(yīng)。這兩部廣告除了強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)不同，風(fēng)格和表現(xiàn)方式迥異，其所蘊(yùn)含的意義也大相徑庭。那么，名字究竟給產(chǎn)品帶來什么樣的影響？廣告究竟對名牌產(chǎn)生了哪些效益？我們試著從方太近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈絡(luò)來分析“商標(biāo)與廣告、名稱與效益、名人與名牌”的多種深層內(nèi)蘊(yùn)。
炒菜有方太，除油煙也要有方太
據(jù)說，方太公司96年剛起家時，家族內(nèi)部為給剛問世的吸油煙機(jī)產(chǎn)品起一個什么樣的名字發(fā)生過很大的爭議。當(dāng)時任董事長的茅理翔主張仍以集團(tuán)公司的名稱“飛翔”為注冊商標(biāo)，因?yàn)檫@兩個字寄托著過去十幾年的全部心血，寓意著未來事業(yè)鵬程萬里�？偨�(jīng)理茅忠群認(rèn)為，吸油煙機(jī)是一種廚房家電，應(yīng)該有一個與生活更為貼近的名字。而飛翔這個名字太空泛，很難與廚房聯(lián)系起來，不利于市場拓展。他在讀大學(xué)時就知道，香港亞視有位著名的烹飪節(jié)目主持人叫“方太”，她創(chuàng)辦的美食雜志《方太世界》暢銷東南亞各地，吸油煙機(jī)做為一種廚房設(shè)備，能與此掛鉤最合適不過了。雖然它不象某些品牌標(biāo)榜自己無與倫比，也不象某些產(chǎn)品自稱別無選擇。它的名字樸實(shí)無華，俗氣得就象每個家庭里的賢良主婦，但卻很容易誘發(fā)消費(fèi)者對廚房清潔好幫手的聯(lián)想，很快被中外消費(fèi)者所接受。就這樣，他為自己親手研制的新一代深型吸油煙機(jī)注冊了“方太”商標(biāo)。當(dāng)時老子一點(diǎn)兒也不高興，覺得兒子太固執(zhí)了。但是事實(shí)上這一決策真的給了新產(chǎn)品“飛翔”的翅膀。它以國際化的面孔擺脫了土氣、鄉(xiāng)氣、俗氣，而更為接近先進(jìn)的市場游戲規(guī)則。
96年方太公司沒花一分錢，就將自己的吸油煙機(jī)與已經(jīng)紅遍香港、東南亞地區(qū)的著名主持人姓了一個姓，叫了一個名。也使自己的產(chǎn)品從一出生就繼承了方太在公眾中的良好形象，帶著方太的微笑進(jìn)入了千家萬戶。由于搭了名人的快車，方太一出爐就以極具親和力的面孔就在激烈的市場競爭中一炮打響。
97年底，方太公司花了一少部分錢，與方太女士在廣州合拍吸油煙機(jī)產(chǎn)品廣告，這在當(dāng)時，用同一個人既做品牌又做廣告，還是中國企業(yè)的第一次嘗試，因而也成為媒介報道的一大熱點(diǎn)，這更為方太公司的高速發(fā)展加了一把油。方太廚具在剛投入廣東市場時，第一年、第二年廠家?guī)缀鯖]有打廣告，但在廣東的銷量卻一直居于全國首位，當(dāng)時珠江三角洲一帶集中了全國76%的家電品牌，其他家電企業(yè)要進(jìn)入廣東非常困難，更不用說不打廣告了。而方太吸油煙機(jī)沒花一分錢廣告費(fèi)就占領(lǐng)了這個市場，可謂創(chuàng)造了奇跡，這就是名字的魅力。中國科學(xué)院心理研究所馬謀超先生認(rèn)為，“企業(yè)將名人的大眾好感移情到產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品，能使產(chǎn)品毫不生硬地被消費(fèi)者接受，在產(chǎn)品上市初期是可行的。”
除油煙有方太，炒菜也要有方太
當(dāng)產(chǎn)品已走過了初級階段，名人效應(yīng)不可能為企業(yè)帶來永久的美譽(yù)。98年方太公司在北京召開廣告研討會時，馬謀超先生也認(rèn)為“在品牌的提升階段，不能依附于名人的信譽(yù)，否則會限制品牌的發(fā)展，應(yīng)及時地將人物抽象化，充實(shí)品牌的內(nèi)涵”這要求企業(yè)除了品牌廣告
策劃得成功以外，產(chǎn)品本身也必須是經(jīng)得起考驗(yàn)的。
為了打造長壽品牌，方太公司以“品牌興廠，文化興牌”為戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，努力塑造“產(chǎn)品、人品、廠品”三品合一的品牌形象，始終堅(jiān)持了“中高檔精品”的產(chǎn)品定位以及“領(lǐng)先、獨(dú)特、高檔”的開發(fā)原則，與相關(guān)大專院校、科研單位聯(lián)合研制開發(fā)出“廚后”、“日后”、“鼎后”多種吸油煙機(jī)。其中，大圓弧流線型油煙機(jī)、人工智能型油煙機(jī)、智能調(diào)速式吸油煙機(jī)等均以獨(dú)特的外觀、卓越的性能代表了吸油煙機(jī)行業(yè)的精品形象，在國內(nèi)市場上連續(xù)刮起六次“方太旋風(fēng)”，獲得外觀及實(shí)用新型等國家專利五十余項(xiàng)，方太商標(biāo)被認(rèn)定為浙江省著名商標(biāo)。
由于方太產(chǎn)品的相關(guān)多元化和核心競爭力得到了很大提升，2001年方太推出了鏡面鈦合金灶具、海貝消毒碗柜、“樂家、名家、皇家”櫥柜等一系列廚具精品，與方太女士合拍的第二部新廣告自然也成為第一個廣告的“故事新篇”。由于該片未從產(chǎn)品特性上展開，創(chuàng)意上似乎缺少神來之筆，僅僅為了告訴人們方太產(chǎn)品家庭又添“新丁”，廚房整體化得以進(jìn)一步延伸，但是這則廣告從意義上來講已經(jīng)發(fā)生了很大變化。過去方太廚具借名人東風(fēng)“直掛云帆濟(jì)滄�！�，短短三年就成為家喻戶曉的知名品牌。而此次名人的形象雖然仍然在廣告片中出現(xiàn)，但已弱化為一個推介人。從這個意義上來講，方太“新經(jīng)濟(jì)”的增長點(diǎn)——灶具、消毒碗柜、櫥柜等產(chǎn)品系列搭的不再是名人的車，而是方太品牌自己的車。
而這兩次合作對方太女士本人來講，又何嘗不是一個滿載收獲的秋天呢？除了酬金越來越豐厚，她和藹可親的笑臉也由于方太公司的不俗業(yè)績而漸漸被廣大老百姓所熟悉。這對她所創(chuàng)辦的美食雜志以及其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是意義深遠(yuǎn)的。因此，有專家評論說一個富有生命力的產(chǎn)品與一個富有生命力的名字的結(jié)合真是天作之合，無論從哪一個角度來講，方太與“方太”的握手都是相得益彰、相輔相成的雙贏方案。方太女士在第二次合作中的表演也更為輕松自如，畢竟第二次握手是建立在彼此了解信賴的基礎(chǔ)上，對一個已經(jīng)成長成熟的品牌，她沒有什么不放心的。
如此說來，一個好名字對產(chǎn)品來講真是神來之筆�，F(xiàn)在除了方太公司之外，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)都已對名字與產(chǎn)品之間的效益作用達(dá)成了共識。有的名字不僅給人以耳目一新之感，而且?guī)Ыo人豐富的聯(lián)想，比如寶潔公司推出的飄柔洗發(fā)露，使人想到頭發(fā)如瀑布般飛揚(yáng)，如絲綢般光滑；有的名字喜歡人為制造一種舶來品的錯覺，如松立電器、松本電工，使人們感覺是品牌有保證的日本產(chǎn)品；有的名字愿意保留濃郁的鄉(xiāng)土氣息，如阿香婆牛肉醬、老干媽油辣椒，使人站在超市的柜臺前想念母親的手藝；有的名字則刻意保留原汁原味的生活氣息，如小護(hù)士洗面奶、太太口服液、愛妻號洗衣機(jī)、巧廚色拉油、好孩子童車等，使人感覺好像買到了隱寓愛心的禮品。
這些產(chǎn)品從名字上就抓住了顧客的心，無疑在競爭中先勝一籌。因此，現(xiàn)在很多商家已不再把給產(chǎn)品起名當(dāng)作無關(guān)緊要的事了。今日集團(tuán)當(dāng)初花費(fèi)很多時間與精力尋找一個新名字，而若干年后又改為“樂百氏”；青島電視更名為“海信電視”，這些都是在名字上做文章。但是除了藝術(shù)和技巧之外，一個品牌的發(fā)展更重要的是依靠自身的力量，方太與“方太”的故事無疑是一個生動的注角，也給人們有益的啟示和思考。 （張 華 ）